El mundo empresarial afronta una enorme responsabilidad ante los grandes desafíos globales que representan el cambio climático o la desigualdad social. Un compromiso que no podemos postergar ni delegar, sino que debemos asumir con prontitud porque la consecuencia de no hacerlo está comprometiendo al planeta y a las generaciones futuras.
Por eso nos tenemos que hacernos la siguiente pregunta todos ¿Es posible ejercer una actividad empresarial que sea competitiva y rentable, a la vez que responsable y sostenible? Indudablemente, lo es. Hoy en día, no cabe duda de que el activo más importante de toda compañía lo definen sus valores, su propósito, es decir, el compromiso que una empresa adquiere y demuestra con la sociedad.
Fue Paul Polman en Unilever donde empezó a ponerse en práctica la cultura de “Impacto Positivo – Net Positive”, en la visión de los negocios: por primera vez, se empezaba a construir un discurso en el que se afirmaba que, en las compañías, no solo importaban los accionistas, sino también, y al mismo nivel, el medioambiente, los empleados, los clientes, los proveedores y el resto de la sociedad.
Y esa cultura de “Impacto Positivo” nos ha ido demostrando que las compañías que hacen suyo el discurso de la sostenibilidad crecen y perduran, mientras que aquellas que no trabajan con propósito están abocadas a desaparecer. Pongamos el ultimo caso de la empresa china de moda SHEIN, como su cotización ha perdido un 30% desde abril, entre las causas que vendrían a justificar el descenso de la valoración estarían tanto las críticas por las políticas ambientales y laborales de la compañía y su política de plagios continuos, en cambio INDITEX en sus cuatro últimos meses su capitalización bursátil ha crecido en más del 20%, ya que INDITEX entre otras cuestiones de tipo empresarial, sus clientes observan que esta compañía tiene una gran sensibilidad con la protección de las personas, del planeta y sus ecosistemas, un compromiso que va más allá de fronteras y límites del sector, generando impacto positivo y que sus productos están acordes con los estándares de sostenibilidad y protección laboral en sus procesos de fabricación.
Por ello las compañías deben desempeñar su actividad en un presente y un futuro próximos, pero también cómo esta forma de ser y de hacer, puede resultar la más rentable y beneficiosa para las propias organizaciones. De hecho, se ha comprobado cómo las marcas con propósito crecen el doble de rápido que las que no lo tienen y representan aproximadamente un 70% del crecimiento.
En la era de la información constante e instantánea, como consumidores cada vez tenemos más conocimiento de los comportamientos de las marcas, de cómo elaboran sus productos, de si son responsables con el medio, de si desarrollan políticas de responsabilidad social corporativa, etc., y las premiamos o las castigamos en función de ello. El consumidor es, cada vez más, un ciudadano sensibilizado, consciente de la realidad que le rodea, exigente con las marcas que adquiere y consume y que, por lo tanto, le definen. El consumidor actual, más activista que nunca, demanda sostenibilidad y está dispuesto a penalizar a aquellas compañías que no hacen bien las cosas. Ahora la calidad del producto viene determinada por conceptos como el origen ecológico, la sostenibilidad y las certificaciones.
Las empresas deben entender que la sostenibilidad, es el principio por el cual debemos asegurar las necesidades del presente sin comprometer las de las próximas generaciones, no debe ser la meta, debe ser el camino por el que debemos transitar compañías, administraciones y personas. En el caso de las compañías, tenemos la responsabilidad de proteger el entorno donde operamos. En el caso de las grandes compañías, el entorno no es otro que nuestro planeta. Las marcas deben comprometerse con los consumidores a través del desarrollo sostenible, y llevar a cabo iniciativas que generen un impacto social positivo y reduzcan su huella medioambiental.
Una marca con propósito, es aquella que marca la diferencia en el ámbito social o medioambiental, al tiempo que es relevante y a la vez motivante para el consumidor.
Es hora de que las empresas trabajen no solo para su propio beneficio, sino para el de todos. Que trabajen con la sociedad y los gobiernos para resolver nuestros mayores retos sistémicos. Que promuevan un mundo próspero, más seguro, más limpio y mejor.
Es hora de que las empresas se beneficien también resolviendo los problemas del mundo y no creándolos. Las empresas que no interioricen esta ambición acabarán en el cementerio de los dinosaurios.
Las evidencias nos muestran que las marcas con propósito crecen, las compañías con propósito perduran y las personas con propósito prosperan.